Innovatiebeleid gaat meestal over de industrie. Terwijl de dienstensector tweederde van het binnenlands product voor zijn rekening neemt. Hoe zit het met het innovatieve karakter van dienstverleners? Neem een paar vernieuwingen in de dienstensector. Een call center dat je niet in de wacht zet maar zelf terugbelt, ruimere openingstijden, elektronische klantherkenning, een slimmere contractvorm, snellere klachtafhandeling, automatisch inchecken. Volgens sommigen is dat geen innovatie, maar verbetering: het levert immers geen nieuwe producten op, maar verbetert slechts een bestaand aanbod. Niet de moeite waard dus?

De grens tussen verbeteren en innoveren is niet altijd relevant, maar wel bij de toewijzing van overheidssteun. En daar wringt de schoen van de innovatie-discussie. Het continu verbeteren van producten en diensten continu lijkt vanzelfsprekend, maar is dat niet. De gemiddeld lage klanttevredenheid in tal van dienstensectoren is wat dat betreft veelbetekenend. En is bepaald geen stimulans voor klanten om actiever te worden.

Hoe meer het begrip innovatie wordt geassocieerd met ontwikkelingen buiten de bestaande activiteiten, hoe meer de indruk wordt gewekt dat verbetering van het bestaande er eigenlijk strategisch niet toe doet. Wanneer de talenten van een organisatie stelselmatig aan de core business worden onttrokken om aan ‘sexy innovatieprojecten’ te werken, dan betekent dat in feite een desinvestering in de toekomstige kwaliteit van de huidige kernactiviteiten. Zo wordt de noodzaak van innovatie een zichzelf versterkend mantra dat los komt te staan van zijn oorsprong.

Was innovatie niet ooit bedoeld als methode om tot betere oplossingen te komen voor behoeften van mensen en organisaties? Dan maakt het niet uit of die oplossingen verbeterde versies van het bestaande zijn of geheel nieuwe producten en diensten. Aanzetten tot een keuze daartussen is kunstmatig en schadelijk voor het adaptieve vermogen van de economie. We hebben beide nodig: soms het één, soms het ander. Niet in een paar uitverkoren sectoren, maar in elke organisatie zou dat tot het dagelijks werk moeten horen. Daarom is niet innovatief vermogen is een maat voor de kracht van de economie, maar adaptiviteit: het vermogen om in te spelen op veranderende behoeften.

Het is de vraag hoe je dat als overheid het beste stimuleert: met nieuwe speerpuntsubsidies of door de omstandigheden aan te pakken die alle organisaties afleiden van hun oriëntatie op de veranderende behoeften van hun klanten.

Floris Hurts
voorzitter van de Nima Marketing van Diensten Groep
eigenaar/directeur HDNM dienst- en merkontwikkeling te Haarlem.
Het bovenstaande is op persoonlijke titel geschreven.