Hoe maak je on line levensmiddelen winstgevend?

Supermarkten hebben er moeite mee om hun online boodschappendienst winstgevend te maken. Grote hindernis zijn de hoge, variabele kosten voor het verzamelen en het goed afleveren van de uiteenlopende producten, waardoor de nettomarges vaak gering zijn. Daarbij betalen klanten niet graag extra voor de bezorging en blijft de kwaliteit van verse producten voor sommige klanten een probleem.

De meeste supermarktketens bieden online een vergelijkbaar aanbod als in de winkel. Hierdoor trekken ze een mix van doelgroepen en boodschappenmandjes aan die gemiddeld voor een negatief bedrijfsresultaat zorgen. Uit een studie van management consultancy firma Strategy&, ‘Click and cash: How to profit in online grocery shopping, blijkt dat supermarkten hun online bedrijfsresultaat zouden kunnen verbeteren als ze hun aanbod en hun organisatie afstemmen op een specifieke klantendoelgroep en/of type aankoop (‘shopping trip’).

‘Hierdoor kunnen ze de kosten beter laten aansluiten op de behoefte van de klant. Dus een hoog service niveau en breed assortiment voor klanten die daarvoor willen betalen, en/of een beperkter aanbod voor de meer prijsbewuste consument’, aldus Coen de Vuijst, adviseur bij Strategy& en een van de auteurs van de studie. ‘Nu is het toch vooral ‘one-size-fits all’ waardoor weinig consumenten tevreden zijn.’

Voor meer informatie over het rapport, klik hier.

Strategy& ziet drie verdienmodellen die goede kansen bieden om winst te maken op een online boodschappendienst:

1. Gemak: Online producten aanbieden aan een klantengroep met een hoger besteedbaar inkomen, bijvoorbeeld tweeverdieners met drukke banen die graag iets meer betalen voor tijdbesparing en service. De kosten die gemoeid zijn met de hoge mate van complexiteit zal worden gecompenseerd door enerzijds een gunstige gemiddelde nettomarge en anderzijds door een realistische meerprijs voor het bezorgen. Gezien de prijssensitiviteit van de gemiddelde consument, zal deze propositie niet voor de massamarkt geschikt zijn, maar we zijn van mening dat er een aanzienlijke groep consumenten bereid is te betalen voor hoge kwaliteitsproducten en excellente dienstverlening.
2. Basisvoorraad: Een abonnement op het regelmatig afleveren van een aantal langhoudbare producten die een voorspelbaar consumptiepatroon hebben binnen een huishouden. Te denken valt aan bijvoorbeeld olijfolie, muesli, pasta, luiers, of frisdrank. Door de beperktere breedte en complexiteit van het assortiment kunnen de kosten van het samenstellen van de order aanzienlijk worden gereduceerd. Daarnaast kan het afleveren of afhalen efficiënter worden georganiseerd, aangezien er minder druk op de aflevertijd staat en de voorspelbaarheid van de vraag groter of zelfs stuurbaar is. De prijzen kunnen gelijk aan de winkelprijs liggen, met geen tot zeer beperkte meerprijs voor het afleveren of afhalen.
3. Voorgeselecteerde boodschappenmand: Niet alleen de bezorging maar ook de – soms lastige – keuzes worden uitbesteed aan de retailer. Voor specifieke doelgroepen kan in één keer vijf gemakkelijk te bereiden avondmaaltijden worden geleverd. Er kan rekening worden gehouden met bijvoorbeeld budget, dieet of allergierestricties. De retailer heeft het voordeel dat het zelf de marge-mix kan bepalen. Bovendien betaalt de klant één prijs voor de bundel, waardoor prijsvergelijking per product lastiger wordt.