Hoe kan Jumbo de webwinkel winstgevend maken?

Jumbo wil voor de kerst klaar zijn voor de online verkoop van levensmiddelen. Dat meldt Distrifood. Sligro enVomar trokken net de stekker uit hun webwinkel. Truus.nl legde al eerder het lootje, net als vele andere verswebwinkels.

Walther Ploos van Amstel schrijft erover op Twinklemagazine:
Albert Heijn kondigde de opening van 10 nieuwe afhaalpunten aan en inmiddels kan 77 procent van de Nederlandse gezinnen bij hun webwinkel bestellen. Bij de webwinkels voor levensmiddelen in de VS en Engeland is het ook sappelen. Weblogs zijn kritisch over de plannen van Amazon Fresh. De meest vriendelijke reactie was nog ‘kansloos’. Wie heeft er gelijk?

Jonge controllers
Tijdens een seminar Logistiek voor controllers, aan de EMFC-opleiding van de UvA/Amsterdam Business School, wilden de jonge professionals werken aan een winstgevend verdienmodel voor online levensmiddelen. Hoe voorkom je torenhoge distributie- en transportkosten? En, hoe zorg je voor de juiste voorraad? Welke boodschappen zouden ze meegeven aan de managers van Jumbo?

Doelen stellen
De eerste stap bij logistiek is het bepalen van de strategie en de logistieke doelstellingen. De strategie is operational excellence; het winkelassortiment, tegen dezelfde lage prijzen als in de winkel, compleet en op afspraak bij de consument thuis leveren. De minimale ordergrootte is 80 euro, dat zijn zo’n 40 verschillende producten. De klant betaalt 5 euro bezorgkosten.

Bij een bruto marge tussen 20 en 25 procent moet de webwinkel in staan zijn de webwinkellogistiek te regelen voor maximaal 15 euro per bestelling. Daarnaast draagt de consument 5 euro bij aan de bezorgkosten. Dan heb je 20 euro om het in het magazijn en de transport allemaal te regelen.
De controllers namen kordaat een ‘executive decision’; 7,50 euro budget voor het orderverzamelen, 2,50 euro voor de handling van emballage en 10 euro voor het transport. Hoe krijg je dat voor elkaar?

Les 1: Bij orderverzamelen is 'big beautiful'
Het orderverzamelen mag 20 eurocent per orderregel kosten. Een orderverzamelaar moet 200 producten per uur kunnen verzamelen. Dat vraagt om mechanisering, grootschaligheid en een perfecte balancering van de werklast in de distributiecentra. Het regelen van de logistiek vanuit de winkel is kansloos.

Les 2: Regel transport in twee stappen
Met het budget van 10 euro per order kwamen de controllers niet uit. Directe levering met bestelauto’s vanuit enkele grote distributiecentra in de Benelux was te kostbaar. De afstand naar de woonwijken was te groot.

Bestellingen moeten eerst worden gebundeld tot dikke transportstromen die op handige momenten naar een logistiek ontkoppelpunt aan de rand van de stad gaan. Vervolgens lever je in kleinere bestelauto’s naar de consument. Een controller riep nog fanatiek iets over elektrische bestelbusjes. Een andere controller stelde terecht dat de kosten van dat ontkoppelpunt nog wel even moeten worden terug verdiend. Levering aan studenten drie hoog achter zou een prijzige toestand worden.

Afhalen leek een goede optie, als het slim en gemakkelijk gaat. De consument wil niet langer dan drie minuten wachten. De kosten van de afhaalcentra zijn echter hoog en de klant is niet snel bereid 5 euro ‘bezorgkosten’ te betalen bij afhalen. Hoe zou het gaan als Jumbo de boodschappen vanaf het distributiecentrum zou meenemen naar de winkels waar de klant de boodschappen vervolgens zou ophalen? Hier moest nog even aan worden gerekend.

Les 3: Zorg voor de perfecte voorraad
De kunst is om precies de juiste voorraad te hebben. De servicegraad moet hoger zijn dan in de winkel en de producten verser. Een van de slimmere controllers riep dat Jumbo het voorraadbeheer moet uitbesteden en ze gewoon de leveranciers wat later moesten betalen om het werkkapitaalprobleem op te lossen. Die komt er wel …

Les 4: De consument moet zorgen voor lage kosten
De leveradressen moeten dicht bij elkaar liggen om het allemaal rond te krijgen. Dan haal je 6 tot 8 afleveradressen in een uur. Je moet vooraf goed nadenken over de opties voor levertijdstippen in bepaalde buurten. Hoe meer adressen je weet te combineren, hoe meer leveringen je per uur haalt.

In webwinkellogistiek wordt 90 procent van de kosten bepaald door het gedrag van de consument. Stuur met behulp van bezorgkosten aan op het beste aflevertijdstip en meer waarde per order, liefst met minder verschillende producten.

Les 5: Je kunt je geen enkele misser veroorloven
Elke niet perfecte order leidt tot faalkosten, betalingsproblemen en een ontevreden consument. Elke levering moet perfect zijn: OTIFNENC. Dat staat voor On Time - In Full - No Error - No Contact. Je moet van traditioneel functioneel managen naar proces managen: 'van-order-tot-euro'.

Margekillers
Webwinkellogistiek is de grootste margekiller voor online levensmiddelen. De boodschappen van de controllers aan Jumbo waren simpel. Regel het orderverzamelen grootschalig. Doe de bezorging in twee stappen; eerst naar de rand van de stad of het afhaalpunt en dan naar de consument. Zorg voor de perfecte voorraad. Laat de consument voor efficiëntie zorgen. Regel een perfect proces van-order-tot-euro. We wachten met spanning af welke plannen Jumbo gaat presenteren.

Walther Ploos van Amstel.