Adidas en Ajax: hoe voorkom je nee-verkopen?

Uit solidariteit met alle KNVB-ers op de boot tijdens de Amsterdamse Canal Parade wilde ik het nieuwe Ajax uit-tenue kopen. Dat kekke Adidas-tenue met dat leuke roze accent.

Nog net voor de sluiting van de zwaar verliesgevende Ajax Experience op het Rembrandtplein waagde ik het erop. Ze hebben daar een winkel vol Ajax-kleding. Rekken vol Ajax-shirts! Maar, geen enkel voetbalbroekje. De medewerker had het die dag al vaker moeten zeggen: ‘De broekjes zijn op. We hebben alleen nog maar shirts. Ook ons filiaal bij de Arena is uitverkocht’. Ik zag veel sneue gezichten bij de jonge Ajax-fans. Hoezo ‘experience’?

Hierover schrijft Walther Ploos van Amstel op Twinklemagazine:

Logistieke megamisser
Dat is een logistieke megamisser van de inkopers van de Ajax Experience en de planners bij Adidas. Nota bene, een dag voor de open dag van Ajax. Geen voorraad, dus geen omzet, op zo’n topdag? Wat een zeperd...

Op Internet was het niet al anders. Alleen Voetbalshop.nl had, en dan alleen nog maar in 2XL, de voetbalbroekjes en natuurlijk genoeg shirts. Bovendien een stuk goedkoper dan in de Ajax Experience. Toch gelukt, dus.

Voorraden in de keten
Voorraadbeheer in omnichannel retailketens is lastig. De schommelingen in de vraag in het online kanaal zijn groter dan in de winkels. De voorspelbaarheid is slechter. Retouren maken het complex. Omdat 10 tot wel 50 procent weer retour kan komen na 2 of 3 weken, ligt veel van de voorraad van webwinkels bij consumenten thuis.

Fast fashion
Productmanagers moeten bij omnichannel werken vanuit de principes van ‘fast fashion’. Dat betekent niet alleen dichter bij de markt produceren, maar ook veel sneller beslissen, en veel beter beslissen; kort op de bal! Beslissingen die bovendien in de hele keten van ontwerp tot en met uitfaseren op elkaar moeten zijn afgestemd; end-to-end als een team. Met retailcollega en voorraadexpert, Peter Bocken van Slimstock had ik daarover een discussie. Wat wordt de rol van de traditionele category managers en productmanagers straks? Onze conclusie: die zijn er over drie jaar niet meer.

Sneller…
De kloksnelheid bij logistieke beslissingen moet veel hoger. Van nadenken over de collectie voor de komende maanden, of weken, naar bijsturen in de komende dagen en uren. Die Ajax- en Adidas-planners hadden veel eerder, pro-actief, moeten inspelen op de klaarblijkelijk hogere vraag naar de Ajax-tenues en de onbalans in de verkoop van shirts en broekjes. Hun beslissingen moeten van ‘gut feeling’ naar ‘fact based’, stevig onderbouwd door slimme data-analisten.

Een betere productbeschikbaarheid vraagt om betere beslissingen in alle schakels van de productlevenscyclus. Een enkele foutieve beslissing en de bal gaat naast het doel. Met de moderne informatiesystemen heb je direct, actueel en betrouwbaar, antwoord op vragen als: 'Waar zit de voorraad in de magazijnen en winkel?', 'Wat is de actuele vraag in de verschillende verkoopkanalen?' en 'Wat wordt de vraag in de komende dagen of zelfs uren?'.

De planners nemen zelf alleen nog maar de lastige beslissingen. Steevast over meerdere partijen heen met elk hun eigen, tegengestelde belangen. Hoezo één team? Het lijkt soms wel of je tegen 21 tegenstanders in het veld staat.

…en, slimmer
Beslissen moet een kerncompetentie van een omnichannel retailer zijn om de consumenten in alle verkoopkanalen de beste service te geven. Dát moet de productmanager, als hun aanvoerder, hen leren: beter beslissen.

Leren doe je niet uit saaie boekjes, niet in een jaarlijks functioneringsgesprek of persoonlijk ontwikkelingsplan, maar direct, 'right here, right now'. ICT biedt mogelijkheden voor 'real time' feedback. Hoe goed was jouw laatste beslissing, hoe goed is de beslissing die je nu gaat nemen en hoe had je een nog betere beslissing kunnen nemen? Daarmee wordt 'train as you fight' de nieuwe norm op het speelveld. Iedereen krijgt zijn persoonlijke virtuele aanvoerder.

Coach
Een goede omnichannel aanpak van voorraden vereist een nauwkeurige planning, besturing en transparantie van het logistieke netwerk van ontwerp tot en met uitfaseren; moeten we meer inkopen, moeten we de vraag actief gaan bijsturen en welke verkoopkanalen en klanten geven we voorrang?

Omnichannel retail vraagt om razendsnel, én razendslim, logistieke beslissingen te nemen. In Ajax-termen: hoe zorg je er als productmanager voor dat de mensen in jouw elftal snel leren en dat jouw tegenstander niet in het spel komt door de snellere, en betere, beslissingen van jouw spelers?

Walther Ploos van Amstel.