Verkopen marketeers gebakken lucht? Of water met een luchtje?

Regelmatig wordt dienstverleners verweten dat ze gebakken lucht verkopen. Marketeers in het bijzonder. De vraag is echter: is het gebakken lucht die verkoopt of is het wat anders? Laten we het in dit kader eens hebben over water, één van onze primaire levensbehoeften. Als u de kraan opendraait, stroomt er altijd vers drinkwater uit.

 Voor slechts 0,001 euro per liter wordt dit pure, natuurlijke product bij u thuis afgeleverd. In de supermarkt betaal je voor een liter water 30 cent per liter. Dan is het wel bron- of mineraalwater en is het keurig verpakt. Haal je hetzelfde water maar dan gekoeld en verpakt in een handig meeneemflesje bij een benzinestation dan betaal je omgerekend al gauw tussen de twee en de drie euro per liter. Op een terras, of bij een restaurant betaal je zelfs grif acht euro voor een liter water... voor Spa blauw of rood wel te verstaan. Want voor een wat exclusiever merk zoals Bru, Perrier of San Pellegrino trekken we onze portemonnee graag nog wat verder open. En dan heb ik het nog niet eens over de fooi die we bereid zijn te betalen voor het o zo vriendelijke personeel. Kennelijk zijn we graag bereid om meer te betalen voor een in de basis identiek product. De P van Prijs kan heel makkelijk omhoog als we creatief gaan sleutelen aan de andere P’s in de marketingmix, zoals Product (de verpakkingsvorm, al dan niet gekoeld), Plaats (bijvoorbeeld op een terras of in een restaurant), Personeel (een vriendelijke serveerster) en Promotie (de kracht van een sterk merk). Absolute winnaar van water met een gebakken luchtje is Evian. Dit merk brengt de zogenoemde Brumisateur op de markt. Een duur woord voor een klein, handzaam flesje met verstuiver gevuld met – schrik niet - 50 milliliter mineraalwater. Heerlijk om over je gelaat te verstuiven maar niet zo lekker voor je portemonnee. Met ruim drie euro per flesje ofwel zo’n 60 euro per liter een hele aanslag op het huishoudbudget. Want voor hetzelfde geld koop je voor anderhalve euro een plantenspuit en kun je bijna tweeduizend liter leidingwater vernevelen. En toch verkoopt Evian haar Brumisateur met veel succes ... omdat we kennelijk bereid zijn om voor deze vorm van toegevoegde waarde te betalen. Ik ben dan ook van mening dat niemand gebakken lucht koopt, maar betaalt voor toegevoegde waarde. Voor ondernemers en marketeers is het de kunst om goed te luisteren naar consumenten en om hun behoeften te vertalen naar toegevoegde waarde. Want daar wil de consument wel degelijk voor betalen.

Joris van der Waart

directeur Gleijm en van der Waart en oprichter van Depuis 1975