De assortimentsindex als hulpmiddel bij productlevenscyclusmanagement

De levenscyclus van een product doorloopt van het introduceren tot het uitfaseren een aantal fases. De fase waarin een product zich bevindt, beïnvloedt de manier waarop we de vraag naar dit product moeten voorspellen en de passende voorraadstrategie vaststellen. Walther Ploos van Amstel en Paul Durlinger geven advies.

Productlevenscyclus

Elke fase kent zijn eigen voorspelmethodiek en voorraadstrategie. We moeten daarom kunnen verifiëren wanneer een product naar een andere fase in de productlevenscyclus gaat en dat is, buiten de introductiefase en de uitfaseringsfase, nog niet zo gemakkelijk. In dit paper kijken we naar de verschillende fases en een methodiek om de faseovergangen te bepalen. Echter voordat een product geïntroduceerd wordt kijken we naar een fase die meestal vergeten wordt bij een productintroductie: ‘de reflectiefase’. Oftewel moeten we dit product eigenlijk wel overwegen te introduceren?

De reflectiefase – ‘the mother of all things syndrome”.

Assortimenten lijken op onkruid: ze groeien ongebreideld, er schijnt geen kruit tegen gewassen. Hoe is het toch mogelijk dat we aan de lopende band producten willen introduceren terwijl het bekend is (www.nielsen.com) dat het merendeel van de productintroducties mislukt. (zie tabel 1)

Tabel 1. Mislukte productintroducties (bron www.nielsen,com.nl, 2017)

Natuurlijk moet een bedrijf innoveren en natuurlijk is het goed dat Sales optimistisch is over een eventueel nieuw product. Maar helaas is niet elke nieuwe nietmachine ‘the mother of all nietmachines’ hoewel we dat allemaal graag willen. Er zijn natuurlijk grenzen en een van deze grenzen kan gevormd worden door de assortimentsindex. Dat is en instrument dat we gaan inzetten in de zogenaamde ‘reflectiefase’.

De fase die ligt vóór de introductiefase en waarin we nadenken of het überhaupt zin heeft om het product te introduceren. Ik als logistiekeling zou heel hard moeten nadenken om een nieuw type nietmachine te introduceren als ik er al 250 in het assortiment heb zitten (en ja fit is een real-life voorbeeld) of een nieuwe prullenbak als ik er al 389 heb (ook een bestaand voorbeeld). We hopen natuurlijk op de ‘mother-of-things’, maar de kans dat het model niet aanslaat of kannibaliseert is véél groter.

De assortimentsindex

Dus we starten met reflectie. Wanneer zouden we een nieuw product willen introduceren en welke factoren zouden een introductie tot een succes maken? Dit blijft altijd een beetje koffiedikkijken maar er zijn wel een paar factoren die een indicatie kunnen geven. Bijvoorbeeld hoeveel gelijkwaardige producten hebben we? Of hoeveel klanten willen het product gaan afnemen? Of misschien speelt de leverancier ook een rol; is het een bestaande leverancier of een hele nieuwe? In onderstaande figuur geven we een aantal mogelijke factoren. Dit is zeker niet uitputtend of exclusief en het is dan ook goed als het hele MT eens diep nadenkt over de factoren die in hun branche of voor hun situatie een rol spelen.

Figuur 1                  Mogelijke criteria in een assortimentsindex

In praktijk kunnen we op de volgende manier komen tot een lijstje van criteria. Bij een groothandel van snacks en producten voor kleine horecazaken is aan elk MT-lid gevraagd, welke criteria hij belangrijk vond. Dit resulteerde in een lijst van meer dan 15 criteria. Vervolgens vroegen we aan elk MT-lid, om van deze criteria er 6 te kiezen die hij/zij het belangrijkste vond. Vervolgens keken we naar de 6 criteria ‘met de meeste stemmen’. Het verrassende was dat er een duidelijke overeenstemming was met wat men belangrijk vond en onbelangrijk.

De volgende stap is te bepalen wat de relatieve waarde of invloed van deze factoren. Met andere woorden: is omzet belangrijker dan brutomarge of aantal klanten? Dit is natuurlijk subjectief maar het MT zal daar zeker iets over kunnen vinden. In figuur 2 geven we een voorbeeld.

Figuur 2                 Criteria met bijbehorende weging

Het is handig als het totaal uitkomt op 100 maar het hoeft niet. We kunnen nu bijvoorbeeld zeggen dat een product minstens 70 punten moet halen om verder te gaan met de infaseerprocedure. Is de score minder dan 40 gaan we niet over tot introductie. En bij een score tussen 40 en 70 gaan we nog eens nadenken. De volgende stap is aan te geven wanneer een criterium gehaald is. Bijvoorbeeld als de geschatte omzet € 10.000 is kunnen er 20 punten verdiend worden. Zo kunnen we dit doen voor elk criterium. En opnieuw bleek in het praktijkvoorbeeld dat het MT van de snackdistributeur snel overeenstemming over de relatieve belangrijk voor de hun gegeven criteria. Voor ons (fictieve) voorbeeld geven we het resultaat weer in figuur 3.

Figuur 3                 Normen voor de productcategorie

We moeten bedenken dat deze reflecties plaatsvinden voordat we ook maar een concreet product voor ogen hebben. Dat komt namelijk pas op dit ogenblik. Hier komt onze 251^e nietmachine in beeld. Of in ons snack-voorbeeld “Kroket variant nr. 81”. We gaan ons afvragen of we dat wel moeten doen. Voor elk van de bovengenoemde criteria kijken we hoe die uitvallen voor ons nieuwe product dat we eventueel zouden willen introduceren. We vragen aan Sales/MT hoeveel omzet ze denken te halen en hoeveel marge. En of er klanten zijn voor dit product en hoeveel orders ze denken te scoren. Dat laten we zien in figuur in de vierde kolom.

Figuur 4                  Een scorevoorbeeld per categorie

En nu komt de laatste stap. We gaan voor dit product de totale score berekenen. Die vinden we in kolom 5 in figuur 5.

Figuur 5                 De indexscore

Voor dit product is de index score 40 van de 100 punten. En dat is te weinig voor een productintroductie omdat we gezegd hadden dat daar minstens 70 punten voor nodig waren.

Samenvatting

We hebben in het voorafgaande gezien dat er nogal wat subjectiviteit zit in deze ‘objectieve’ benadering. De criteria, de weging, de scores per criterium en de totaalscore met de consequenties van de totaalscore zijn eigenlijk allemaal subjectief. Maar het belangrijkste is dat er nagedacht wordt vóórdat men overgaat tot een uiteindelijke infasering.

Ook biedt de indexscore de hulplijnen voor het monitoren van de producten; wordt het top of flop? Deze benadering kunnen we natuurlijk ook gebruiken om het bestaande assortiment eens onder de loep te nemen. Voor de snack-distributeur leverde dit onthutsende resultaten op. Tijdens een eerste evaluatie van hun assortiment van 10.000 artikelen bleek dat 8.000 artikelen minder dan 40 punten scoorden. Met andere woorden: 80% van de artikelen zou gesaneerd moeten worden volgens de criteria en normen, die het MT zélf opgesteld hadden. Dit was eigenlijk een onrealistische maar niettemin interessante obseratie. Na overleg en aanpassing van enkele normen, vond het MT een 3.000 tal artikelen, die men meteen wilde saneren. Een tweede gevolg was dat het aantal productintroducties met maar liefst 75% afnam! Met recht: ‘tijd voor reflectie’.

Paul Durlinger en

Walther Ploos van Amstel